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El mercado de las marcas blancas está en auge tanto a nivel mundial como en Europa, donde los países informan que la participación de las marcas blancas en las ventas de los supermercados llega al 52%. En este artículo, le proporcionaremos una guía completa sobre las marcas blancas que responde a todo tipo de preguntas, desde la pregunta sobre qué es la gestión de las marcas blancas hasta las mejores prácticas para crear y proteger una marca de marca blanca exitosa.
En los últimos años, los minoristas han registrado un crecimiento significativo en las ventas de marcas blancas, y los informes muestran un fortalecimiento de las marcas de las tiendas en toda Europa.
Y si bien el rendimiento de los productos de marca privada varía de un país a otro, la confianza en las marcas de las tiendas es mayor que nunca.
En cuanto a los bienes de consumo en rápida evolución (un mercado de 680 000 millones de euros en 2024), los productos de marca blanca han tenido un rendimiento muy bueno durante 2024. Según el informe Nielsen IQ, Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products, el promedio ponderado de la participación de las marcas blancas creció un 0,11% el año pasado y, como resultado, representó el 38,01% de las ventas totales de bienes de consumo masivo en 2024.
El crecimiento que estamos viendo indica un cambio significativo en el comportamiento de los consumidores y presenta una oportunidad para los minoristas. Pero antes de llegar a eso, veamos qué es una marca privada y por qué se ha convertido en una parte tan vital del mercado actual.
La etiqueta privada, también denominada a veces «marca de tienda» o «marca propia», es un término amplio que se utiliza para describir una marca o línea de productos que es propiedad y vende un minorista en lugar de una marca de producto dedicada.
Entre algunas de las marcas privadas europeas más conocidas se encuentran:
Un producto de marca privada es un producto producido por un fabricante pero vendido con la marca de un minorista. A diferencia de una marca nacional, que está disponible en varios minoristas, un producto de marca privada es propiedad del minorista específico.
Básicamente, un minorista contrata a un fabricante para que produzca un producto específico, o una línea de productos, que luego vende con su propia marca.
Si bien a menudo hablamos de las marcas privadas como una línea de productos secundaria vendida por los minoristas para complementar la venta de marcas nacionales o globales, la definición de marcas privadas puede ampliarse más allá de esto.
En el documento de investigación de 2007, Estrategia de marca privada: cómo hacer frente al desafío de la marca en la tienda, Kumar y Steenkamp definieron una marca privada como «cualquier marca que sea propiedad del minorista o del distribuidor y que se venda únicamente en sus propios puntos de venta» (pág. 20).
Según la definición de marca privada de Kumar-Steenkamp, marcas como IKEA, Gap, H&M, Woolworths Select y Coles SmartBuy pertenecen todas a las líneas de marca privada, ya que se venden exclusivamente en las propias tiendas de las marcas.
La cuota de mercado de las marcas blancas está creciendo en toda Europa, y algunos países informan que los productos de marca privada representan hasta el 52% de las ventas en los supermercados, pero no siempre ha sido así.
Históricamente, las marcas privadas se consideraban alternativas genéricas y de bajo costo a las marcas nacionales e internacionales, y el público objetivo principal eran los consumidores sensibles a los precios.
Sin embargo, hoy en día, las ofertas sencillas centradas en productos de primera necesidad no son representativas del mercado de marcas privadas. Con el tiempo, los minoristas han reconocido el potencial de fortalecer su imagen de marca y rentabilidad a través de productos de marca privada más innovadores.
Varios factores contribuyen al aumento de la popularidad de la que han disfrutado las marcas privadas en los últimos años.
Probablemente como resultado de la incierta situación financiera que caracterizó a principios de la década de 2020, los consumidores se están volviendo más inteligentes. Buscan valor sin comprometer la calidad. Y ahora las marcas privadas suelen ofrecer una calidad comparable a la de las marcas nacionales a un precio más asequible, lo que las convierte en la opción más atractiva.
Además de eso, muchos minoristas han creado identidades de marca sólidas para sus marcas privadas, lo que ha aumentado la lealtad de sus clientes y se traduce en compras repetidas.
Es probable que la expansión de las cadenas minoristas y la uniformidad de las plataformas en línea también hayan influido, ya que han permitido a las marcas privadas llegar a un público más amplio. El comercio electrónico, en particular, ha creado grandes oportunidades para las marcas privadas.
Si bien el aumento de los márgenes de beneficio es el que se menciona con más frecuencia, existen otros beneficios relacionados con las marcas privadas que pueden ayudar a los minoristas a impulsar el crecimiento y fortalecer su posición en el mercado.
La gestión de las marcas privadas no es fácil y conlleva una serie de desafíos que no suelen encontrarse en el comercio minorista.
Desde mantener una calidad uniforme en todos los productos y lotes hasta crear conciencia de marca desde cero o adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores, hay mucho que cubrir.
Cualquier caída en la calidad puede afectar negativamente a la percepción y la lealtad de los clientes. Competirás con marcas nacionales o internacionales establecidas que tienen años de reconocimiento de marca y importantes presupuestos de marketing. Y, al mismo tiempo, debe mantenerse a la vanguardia de las tendencias y evolucionar la oferta de productos para que se ajusten a las expectativas de sus clientes.
Para superar estos desafíos y convertir su marca privada en un éxito, es importante que:
La protección de la etiqueta privada es el proceso de salvaguardar la identidad y la posición de mercado de una marca privada. Si bien abarca todo, desde la propiedad intelectual hasta las relaciones públicas, por lo general se centra en proteger la propiedad intelectual de la marca contra la imitación.
Una marca única y bien establecida es un activo valioso, y las imitaciones, ya sean de mala calidad o de naturaleza comparable, diluyen el carácter distintivo de la marca.
Esto significa que prevenir la reproducción o venta no autorizadas de productos de marca privada es un desafío importante, ya que pueden generar pérdidas financieras tanto por la pérdida de ventas como por el daño a la reputación de la marca.
Si bien en el pasado hemos visto que las marcas privadas eran una opción de producto menos preferida, el futuro de las marcas privadas parece prometedor. Estamos viendo tendencias minoristas avanzar en la dirección de las marcas privadas.
Los consumidores se centran cada vez más en la sostenibilidad y exigen productos ecológicos y de origen ético, que es un área en la que los productos de marca blanca han ganado terreno.
Comprender qué son las marcas privadas y aprender a administrarlas de manera efectiva son esenciales para el éxito. Sin embargo, al invertir en calidad, comprender su mercado objetivo y adoptar la innovación, los minoristas pueden crear marcas privadas exitosas que prosperen y aumenten sus márgenes de beneficio, la diferenciación de la marca, la lealtad de los clientes y el control de la cadena de suministro.
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