.png)
¿Cuál es el impacto del lavado ecológico en la calidad de los productos y cómo han estado las empresas blanqueando todo, desde botellas de plástico hasta motores diésel y construcción de tiendas?
Enverdecer la calidad del producto, las etiquetas, el embalaje y todo lo demás. Las iniciativas de responsabilidad social corporativa y los informes ESG están repletos de promesas de cuidar mejor el medio ambiente, pero ¿cuántas de estas afirmaciones son ciertas?
¿Y qué es el lavado ecológico y por qué las empresas parecen seguir haciéndolo?
En este artículo analizaremos qué es el lavado ecológico, analizaremos el impacto del lavado ecológico en la calidad del producto y analizaremos algunos de los ejemplos más notorios de lavado ecológico de la última década.
En un sentido comercial, el lavado ecológico puede definirse como: 1) engañar a los consumidores mediante el marketing y las comunicaciones al presentar un producto como más respetuoso con el medio ambiente o más sostenible de lo que realmente es, o 2) engañar a los organismos reguladores con atajos y medias tintas en la fabricación para evitar repercusiones financieras sin cumplir con los requisitos previstos en el reglamento.
Algunas de las prácticas de lavado ecológico más comunes incluyen:
Los tipos de lavado verde más difíciles de identificar son los que implican declaraciones verdaderas y compensaciones ocultas.
Un ejemplo de esto podría ser la «botella vegetal» de Coca Cola, donde la reducción del petróleo utilizado en el plástico es positiva, porque se puede reciclar mejor. Sin embargo, en la comunicación de Coca Cola sobre el tema se ocultó el hecho de que solo el XXX% de las botellas se reciclan.
Otro ejemplo es la inauguración en 2019 por parte de IKEA del»tienda más sostenible» en Greenwich.
La nueva tienda Calificación BREEAM de «Sobresaliente» no es mentira, pero la compensación aún estaba oculta, aunque en una tumba poco profunda.
El problema era que IKEA tuvo que demoler el supermercado que antes era el más sostenible del Reino Unido para construir la maravilla sostenible. El Sainsbury's que fue derribado fue el primer supermercado en lograr un excelente Calificación de sostenibilidad BREEAM.
Para colmo de males, el edificio solo logró un 17 años de vida útil antes de que fuera derribado. Como regla general, la energía necesaria para construir y demoler un edificio representa alrededor del 30 por ciento de la que se necesita para que funcione durante 50 años.
Por lo tanto, las afirmaciones de IKEA de que «el edificio tiene la sostenibilidad integrada en su ADN» son más ecológicas que cualquier otra cosa. El edificio en sí mismo tiene una enorme deuda ambiental, no solo por la construcción de su propio edificio, sino también por la construcción del edificio que demolieron. Algo que probablemente no se tuvo en cuenta durante la calificación de BREEAM.
En lo que respecta al lavado ecológico y la calidad de los productos, primero debemos reconocer que hay dos razones principales por las que las empresas se dedican al lavado ecológico: la comercialización y la presentación de informes reglamentarios.
Si bien ambos tienen el mismo aspecto, el impacto que el lavado ecológico tendrá en la calidad del producto, si lo hay, a menudo será diferente.
Si empezamos por analizar el lavado de verde en el marketing, el objetivo es que el producto dé una mejor impresión y aumente las ventas. Y si bien la sostenibilidad no es una medida de calidad en el sentido clásico de calidad y durabilidad, muchos consumidores equiparan la sostenibilidad y el respeto al medio ambiente con la alta calidad.
Un ejemplo de esto podrían ser los productos baratos, como los que se encuentran a menudo en TEMU o Alibaba, que se comercializan como sostenibles. En este caso, el lavado ecológico no afecta a la calidad del producto, pero, a los ojos del consumidor, las falsas afirmaciones de sostenibilidad pueden acabar siendo muy parecidas a falsas afirmaciones de calidad.
Si analizamos el lavado ecológico en el contexto de la presentación de informes reglamentarios, en realidad hay motivos para creer que el lavado ecológico sí afecta a la calidad de los productos. En el periódico»Regulación ambiental y mejora de la calidad de los productos de las empresas: ¿cómo responde el lavado ecológico?» publicado en la revista International Review of Financial Analysis, D. Zhang demuestra cómo las regulaciones y la presentación de informes ambientales tienen un impacto negativo significativo en la calidad de los productos, ya que las empresas especialmente contaminadas se dedican al lavado de verde.
Ya sea que nos centremos en blanquear las etiquetas de los productos o en el proceso de fabricación, en el comercio minorista o si nos centramos en los gigantes mundiales, no faltan ejemplos cuando se trata de productos ecológicos.
En esta lista hemos recopilado algunos ejemplos diferentes de lavado ecológico.
El ahora infame escándalo, que desde entonces ha sido denominado»Dieselgate», comenzó en 2015, cuando la Agencia de Protección Ambiental (EPA) de los Estados Unidos emitió un aviso de violación de la Ley de Aire Limpio contra Volkswagen.
Se descubrió que la marca de automóviles alemana intentaba burlar las pruebas de emisiones mediante el uso de un software en sus motores que detectaba cuándo se estaban realizando las pruebas y, solo entonces, activaba los controles de emisiones para mejorar los resultados de las pruebas y asegurarse de que los motores cumplían con los estándares reglamentarios.
La conclusión legal del caso implicó un acuerdo civil de mil millones de dólares en los Estados Unidos, la admisión de culpabilidad en un caso penal seguida de una multa de mil millones de dólares, además de acciones gubernamentales y civiles en la UE.
En junio de 2020, Dieselgate había acabado costando al fabricante de automóviles alemán 33.300 millones de dólares en multas, sanciones, acuerdos y costes de recompra.
En un momento en el que tanto las marcas como los minoristas hablan de envases sostenibles y regulación de residuos de envases el debate sobre qué hace que los envases sean sostenibles es muy interesante.
Básicamente, todo el mundo quiere una respuesta a la pregunta: ¿hay alguna manera de hacer que los envases sean más sostenibles?
Seguro que sí lo parece.
En 2009, Coca Cola introdujo lo que denominaron la primera botella de plástico totalmente reciclable del mundo. Su Plant BottleTM, para la que han tenido la amabilidad de compartir la tecnología con otras empresas, reemplaza hasta el 30% del petróleo que se utiliza para fabricar una botella de plástico con material procedente de la caña de azúcar y otras plantas.
Y contrariamente a un ejemplo como Dieselgate, su afirmación es cierta. La botella PlantTM es hecho con menos petróleo que las botellas normales.
Pero hay un problema cuando se trata de utilizar este cambio como una declaración ecológica, y es la falta de documentación sobre el impacto ambiental de los productos de base biológica.
Y cuando eres el contaminador de plástico número uno del mundo (incluso una década después), y cuando lo usas para comercializar tu producto como ecológico, sostenible y ecológico, sin ningún tipo de documentación, no es una iniciativa sostenible. Está haciendo que sus empaques y etiquetas de productos sean ecológicos.
Y eso es exactamente lo que han dictaminado varias agencias.
En 2013, el El Defensor del Consumidor danés se puso del lado de Coca Cola, afirmando que la botella vegetal es uno de los peores ejemplos de lavado ecológico que hemos visto en Dinamarca.
En 2024, el Fallo del Tribunal de Apelaciones del Distrito de Columbia significa que Coca Cola se enfrenta ahora a una demanda por lavado de verde por parte del Earth Island Institute.
Y en 2025, tras una alerta externa de la Organización Europea del Consumidor (BEUC), Coca Cola se ha comprometido a realizar una serie de mejoras a sus empaques para evitar el lavado ecológico de sus empaques.
H&M tiene una larga tradición de utilizar iniciativas ecológicas y sostenibles como parte de su estrategia de comunicación y marketing.
Desde planes internacionales de reciclaje con lemas como «Cerremos el círculo», en los que ofrecían cupones de descuento a los clientes que dejaran ropa no deseada en la tienda para que pudiera reciclarse adecuadamente, hasta lanzar su propia línea de ropa verde con una etiqueta de color verde para vender realmente el mensaje.
Su compromiso con las prácticas empresariales sostenibles solo parece rivalizar con el número de casos y denuncias de lavado de verde contra el minorista de moda rápida.
En 2019, el La Autoridad Noruega de Atención al Cliente acusó a H&M de engañar a los clientes con la «Colección Conscious», que se comercializó como sostenible, ecológica y ecológica.
«Según el sitio web noruego de H&M, descubrimos que la información proporcionada sobre la sostenibilidad no era suficiente, especialmente dado que la Colección Conscious se anuncia como una colección con beneficios ambientales».
En 2023, el periódico sueco Aftonbladet (The Evening Post) pudo revelar lo que realmente ocurrió con la ropa que H&M recolectaba y «reciclaba».
Armado con 10 rastreadores GPS conectados a la ropa donada al programa de reciclaje de H&M, dos periodistas suecos demostraron que la mayoría de la ropa reciclada por la tienda de moda rápida en realidad termina como basura en los países del tercer mundo, lo que agrava los problemas ambientales en lugar de resolverlos.
El fabricante sueco de muebles ha sido destacado a menudo como un ejemplo de responsabilidad corporativa y prácticas empresariales sostenibles. Pero en junio de 2020, con sede en Londres Earthsight concluyó una investigación de un año al revelar que IKEA había obtenido madera de empresas que talaban en bosques siberianos protegidos.
El proveedor de la madera obtenida ilícitamente eran varias empresas propiedad del ruso Evgeny Bakurov, que había conseguido obtener una certificación del Consejo de Administración Forestal (FSC), un plan global para productos de madera sostenibles, y así fue como IKEA terminó con la madera no sostenible.
Como resultado, Earthsight declarado que consideran al FSC «en gran medida responsable de los abusos de la tala [que] vincularon a Ikea y otros minoristas [...] Confían en la etiqueta verde y en su competidor PEFC para garantizar que sus suministros sean sostenibles y de origen legal».
Si bien IKEA negó haber actuado mal, anunció la prohibición temporal de la tala sanitaria de la madera de Siberia y el Lejano Oriente ruso, insistiendo en que la madera de Bakurov había sido extraída legalmente.
Si bien la culpa de este incidente no puede recaer directamente en IKEA, sí que demuestra ser un excelente ejemplo de cómo incluso las certificaciones adecuadas pueden utilizarse para blanquear prácticas ambientalmente dudosas.
La cuestión de por qué los minoristas son más vulnerables al lavado ecológico que las marcas y los fabricantes tiene que ver con el control y el número de partes interesadas con un interés financiero en el rendimiento de un producto.
Un caso como el del «Dieselgate» de Volkswagen en el que se echa la culpa no es demasiado difícil. La empresa Volkswagen engañó a sabiendas tanto a los consumidores como a los reguladores al programar sus motores para que cambiaran su comportamiento al obtener los resultados de las pruebas.
La empresa hizo algo mal, recibió las multas y se llevó el golpe a su reputación.
Sin embargo, cuando se trata del lavado ecológico en la industria minorista, el panorama suele ser mucho más confuso, y lo mismo ocurre con las consecuencias.
Si bien las regulaciones ambientales, como la PPWC y EPR, hacen recaer la responsabilidad en el productor y no en el minorista, el lavado ecológico sigue siendo un riesgo empresarial para los propios minoristas.
Si nos fijamos en la madera siberiana de IKEA, ya está mucho más embarrada. E IKEA incluso tenía el control de la producción. El problema en este caso es que el FSC otorgó una certificación a las empresas que extraen madera protegida.
Por lo tanto, aunque IKEA no se enfrentó a ningún litigio a causa de la madera, y es muy posible que desconociera el problema y actuara de buena fe, el daño a la reputación es algo a lo que han tenido que hacer frente después.
Y para los minoristas empedernidos, no se trata solo de un proveedor que blanquea materiales o productos o del FSC que otorga una certificación cuando no deberían haberlo hecho, sino que tienen que conocerla.
Saber que todos los productos que se encuentran en sus estantes cumplen con las normas reglamentarias y poder detectar afirmaciones medioambientales falsas en las etiquetas de los productos y en el material promocional se convierte en una parte esencial para mitigar el riesgo.
.png){kind=spacer}
Consulte nuestros planes para descubrir cuál es el adecuado para usted y cómo puede personalizarlo a la perfección.
Reserve una demostración gratuita y le mostraremos cómo la plataforma Encodify le ayudará a conectar sus esfuerzos de marketing.
Reservar demostración
