Qué es la asociación de marcas y cómo impactan en las marcas en 2025

En los últimos años, las empresas han empezado a apoyar públicamente temas como los derechos de las mujeres, los derechos de las personas trans, el orgullo LGBTQ+ y movimientos como Black Lives Matter para obtener respuestas de los consumidores.

Y cada vez que una empresa se asocia con una causa política, una visión del mundo o una práctica empresarial, el resultado es que la marca se asociará con su posición.

Pero, ¿cómo se gestionan las asociaciones de marca en un entorno tan volátil como en el que existimos actualmente?

¿Qué es la asociación de marcas?

Antes de profundizar en las asociaciones de marcas, tratemos de entender qué son las asociaciones de marca y cómo se crean.

En primer lugar, una asociación de marca es la respuesta, los pensamientos y los sentimientos que tienen los consumidores relacionados con la identidad de una marca. Por lo general, cuando hablamos de identidad de marca, nos centramos en cosas como guías de marca, tono de voz, activos de marca, campañas de marketing y publicidad, etc.

Y si bien estas contribuyen a las asociaciones de marca, solo constituyen un tipo de asociaciones de marca. Sin embargo, es importante entender que hay diferentes tipos de asociaciones de marcas que pueden provenir de diferentes fuentes.

Básicamente, podemos usar Third Low of Motion de Newton para entender las asociaciones de marca. Cada acción tiene una reacción igual (en tamaño) y opuesta (en dirección). Es decir, cada interacción entre una marca y el consumidor creará una asociación de marca.

Tipos de asociaciones de marcas

• Asociaciones de productos: Estas asociaciones se crean cuando los atributos o beneficios de un producto están vinculados a la marca. Como Apple y el «diseño elegante», Rolls Royce y el lujo, o Niké y el rendimiento deportivo.
• Asociaciones de clientes: Estas asociaciones provienen de conectar una marca con los tipos de personas que la usan y cómo se usa.
• Asociaciones de personalidad de marca: Por lo general, estos son rasgos humanos relacionados con la persona que lo usa.
• Asociaciones organizativas: Estas asociaciones son vínculos entre los valores y la cultura de una marca, tanto en lo que respecta a los consumidores como a los empleados. Como el estatus de Lego de empresa orientada a la familia.
• Asociaciones reputacionales: Las asociaciones reputacionales suelen surgir de la representación en los medios de comunicación, y es una de las cosas que más comúnmente se inclinan en la dirección de las asociaciones de marca negativas. Como la reputación de Amazon como una «corporación hipercapitalista y sin alma».
• Asociaciones simbólicas: Las asociaciones simbólicas son las que conectan una marca con un símbolo, logotipo o color específico. Como la lata roja de Coca-Cola o las bolsas azules de IKEA.
• Asociaciones experienciales: Estas asociaciones suelen ser muy personales y tienen sus raíces en la nostalgia y en experiencias previas. Como cuando conectamos la marca Disney con una sensación de felicidad y magia, porque esa es la sensación que nos daba de niños.

Ejemplos de asociaciones de marcas

1. Niké: Sus Las principales asociaciones de marca incluyen el atletismo, el alto rendimiento, el eslogan y el icónico logotipo swoosh.
2. Manzana: Sus las principales asociaciones de marca incluyen innovación, diseño elegante y tecnología fácil de usar.
3. IKEA: Sus principales asociaciones de marca incluyen el diseño escandinavo, la sostenibilidad, la asequibilidad, Suecia y las experiencias de compra para toda la familia.
4. Disney: Las asociaciones de marcas incluyen diversión familiar, experiencias memorables y un sentido de la magia.
5. BMW: Se asocia con el lujo, el rendimiento de conducción y la ingeniería de precisión.
6. Tesla: Durante el año pasado, sus principales asociaciones de marca pasaron de los vehículos eléctricos y la tecnología innovadora a incluir también las cuestiones laborales, los vehículos en llamas, los entornos laborales deficientes y el movimiento Make America Great Again, todo ello como resultado de los escándalos y la aparición pública de Elon Musk.
7. Amazon: Si bien la oferta de productos tiene asociaciones como la experiencia del cliente, la velocidad, la confiabilidad y el valor, las historias publicadas en los medios de comunicación significan que la marca también disfruta de asociaciones negativas con cosas como un entorno laboral deficiente, el impacto en las empresas locales y el despilfarro de los recursos del planeta.
8. Aldi: Valor, asequibilidad, calidad y esfuerzos para combatir la esclavitud moderna y proteger los derechos humanos.
9. ZARA: Vinculado a ropa de moda y diseños de moda.‍
10. Botas: Asociado con salud, belleza, servicios de farmacia y marcas como Soap & Glory, No7 y 17.

El efecto de las asociaciones de marca positivas y negativas

Cuando su marca se asocia con algo, invariablemente generará una respuesta por parte de los consumidores. La respuesta puede ser positiva o negativa, y puede ser una respuesta diferente de diferentes tipos de consumidores, pero está ahí.

Target ve asociaciones de marca negativas tras reaccionar ante la reacción del Orgullo

Por ejemplo, en 2023 Target retiró la mercancía de Pride tras las reacciones negativas de una campaña contra la comunidad LGBTQ+.

Durante años, las empresas y los gobiernos habían estado utilizando el apoyo a las personas LGBTQ+ como una forma de generar (principalmente) asociaciones de marca positivas.

Pero como resultado de eliminar el apoyo a las personas LGBTQ+ y Pride de las tiendas, Target ahora sufrió una reacción violenta cuando se hizo evidente que la última década en la que Target apoyó a la comunidad LGBTQ+ fue poco más que un lavado de rosas.

Costco se convierte en el claro ganador de las asociaciones de marcas DEI

Otro ejemplo de asociaciones de marcas que provocan reacciones positivas y negativas por parte de los consumidores es la voluntad (o falta de ella) de los minoristas estadounidenses de seguir la corriente orden ejecutiva de la administración sobre la contratación de DEI.

Tras la decisión de Target y Walmart de cumplir con la decisión de la fiscal general Pam Bondi memo, y retiraron sus iniciativas de DEI, ambos minoristas vieron una disminución en el tráfico peatonal.

Para Target, sus el tráfico peatonal cayó un 9% en febrero y un 6,5% en marzo en comparación con el año anterior, y Walmart registró una caída del 5,7% en febrero y una caída del 3,9% en marzo.

Además, ambas empresas informaron de una pérdida tanto en el tráfico del sitio web como en el uso de las aplicaciones durante el Protesta impulsada por las redes sociales por el «apagón económico de 24 horas» el 28 de febrero.

Si bien esta disminución podría atribuirse al empeoramiento de la economía, es interesante observar que la cadena minorista Costco, que no retiró sus iniciativas de DEI, experimentó un aumento del 7,6% en el tráfico peatonal en el mismo período, y el 28 de febrero, el tráfico de su sitio web aumentó un 22% y el tráfico de sus aplicaciones aumentó un 3%.

Sin duda, estos datos indican que la decisión de retirar el DEI o mantenerlo en su lugar ha afectado a su negocio en general.

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