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¿Cómo se logra el éxito de la marca privada? Hemos echado un vistazo a los 8 minoristas de marca blanca más exitosos del Reino Unido y esta es nuestra lista final.
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Marca de tienda, marca propia, marca propia o etiqueta privada. No importa cómo lo llames, se está convirtiendo en un negocio realmente bueno, con una cuota de mercado del 39% en ventas de valor y una participación del 46% en ventas de unidades en toda la UE, según el informe Marcas privadas: transformación para crecer.
Sin embargo, no todas las marcas privadas se crean de la misma manera y, como ocurre con cualquier marca, algunas tienen más éxito que otras. Por eso, hemos analizado la mayoría de las marcas blancas del Reino Unido, si no todas, para averiguar cuáles son las minoristas de marca blanca más exitosas.
Antes de empezar a juzgar qué minoristas de marca blanca tienen más éxito, necesitamos definir qué entendemos por etiqueta privada y cómo definimos una etiqueta privada como exitosa.
Empezando por el definición de etiqueta privada nos apoyaremos en el libro Estrategia de marca privada: cómo hacer frente al desafío de la marca en la tienda de Kumar y Steenkamp, en la que afirman que «cualquier marca que sea propiedad del minorista o distribuidor y se venda únicamente en sus propios puntos de venta».
Y en cuanto a definir el éxito de las marcas privadas, hemos analizado cuatro factores diferentes que van desde el tamaño de la oferta de marcas privadas y la participación en las ventas de las marcas privadas hasta el reconocimiento general de la marca.
Puede encontrar una descripción más detallada de los criterios de evaluación al final de este artículo.
El minorista en línea ASOS es uno de los líderes mundiales de moda rápida, y eso se debe en gran parte a su oferta de marca propia. Dirigido principalmente a productos de moda para adultos jóvenes, sus líneas de marca propia se presentan junto con productos de marcas de alto perfil como Niké, adidas y Levi's.
Las líneas de marca propia de ASOS no son solo una marca más de su catálogo, y muchas de ellas se posicionan teniendo en cuenta los problemas sociales, como ASOS Curve, que es su gama de tallas grandes, y ASOS Made In Kenya, que se produce en colaboración con SOKO Kenia, una fábrica de ropa sostenible en Kenia.
Esto último es especialmente notable, ya que ASOS Made In Kenya in es una de las pocas marcas propias que ha conseguido un lugar destacado en la revista Vogue, e incluso han sido usados por la ex primera dama Michelle Obama.
Con 2200 tiendas en el Reino Unido e Irlanda, Boots no es solo una tienda minorista de productos de belleza y salud, sino que es la cadena de farmacias más grande del país, pero no por eso figuran en esta lista de las marcas privadas más exitosas del Reino Unido.
Si bien la línea de marca propia de Boots, por supuesto, incluye Boots Everyday, 17 y Soltan, también incluye la cartera de marcas de No7 Beauty Company, como Botanics, YourGoodSkin, Sleek MakeUp y Soap & Glory.
Se argumenta que algunas de estas marcas van más allá de la definición de marca propia o marca propia, y se nota lo mucho que se han extendido las marcas, hasta el punto de que muchas de ellas ya no están disponibles exclusivamente en las tiendas Boots.
Cuando se trata de la participación en el valor de las marcas privadas o la participación en el espacio en las estanterías de las tiendas, simplemente no hay nada que pueda competir con Aldi. Desde Specially Selected hasta Appleton Farms y Bee Happy, Aldi tiene una marca propia para cualquier propósito.
Es muy probable que puedas comprar cualquier cosa que necesites, desde comida hasta juguetes, equipo de campamento y accesorios para automóviles, utilizando únicamente las marcas privadas de Aldi.
Así que puede que no sorprenda que Aldi esté en esta lista.
Si medimos el éxito de las marcas privadas basándonos exclusivamente en el tamaño de la oferta de marcas privadas, Aldi se quedaría con el primer puesto, no solo en el Reino Unido. Aproximadamente El 90% de los productos de las estanterías de ALDI son productos de marca privada.
Y lo mismo ocurriría si midiéramos el éxito de las marcas privadas exclusivamente en función de la participación en el valor de los productos de marca privada, como muestran las cifras del año pasado que 80% de las ventas totales de Aldi en 2024 eran productos de marca privada.
Con una cuota del 70% de los productos de marca privada en las estanterías, Tesco está a la altura de Aldi en lo que respecta al tamaño de su oferta de marca privada.
Las marcas privadas de Tesco ofrecen de todo, desde alimentos y verduras frescos hasta carne, bollería, platos preparados, productos horneados, artículos esenciales para el armario de la cocina e incluso ropa.
Y esta última es otra razón por la que deben incluirse en cualquier lista de los minoristas de marca blanca más exitosos del Reino Unido, y probablemente del mundo.
En 2012, la marca de bajo coste de Tesco, Tesco Value, se alejó de su marca modesta y utilitaria, porque descubrieron que los compradores se sentían avergonzados de poner artículos de marca de aspecto barato en sus bolsos.
Pasamos rápidamente a julio de 2023 y la marca Tesco Value estuvo presente en toda la Semana de la Moda de Londres. Sí, es cierto.
El diseñador JW Anderson envió a una modelo a la pasarela con un vestido aparentemente hecho con dos bolsas de transporte Tesco cosidas juntas, y ropa de hombre. el diseñador Christopher Shannon envió modelos con sombreros y jerséis a rayas rojas, blancas y azules.
Pero este giro de diseñadores que de repente enviaron líneas de moda inspiradas en Tesco no ocurrió de la nada. En realidad, el culpable era Demna Gvasalia, directora creativa de la marca de lujo Balenciaga.
En marzo de 2022, Balenciaga presentó su nueva bolsa Monday Shopper Bag. Un bolso de piel de becerro blanco de 925 libras, adornado con un Logotipo de Balenciaga inspirado en Tesco.
Por su gran trayectoria y dedicación a poner marcas privadas en las estanterías, es difícil encontrar una marca que sea más adecuada para competir por el principal minorista de marcas privadas que Marks & Spencer.
Su primera marca propia se introdujo en 1928 con el nombre de St. Michael, en honor al cofundador Michael Marks. En 1950, todos los productos vendidos en Marks & Spencer se vendían con la marca St. Michael, y algunos productos, como ropa de mujer y uniformes de niña, se vendían con otras marcas.
Aun así, todos los productos vendidos en Marks & Spencer eran productos de marca privada.
No fue hasta 2006 que Marks & Spencer rompió su récord de vender solo productos de marca propia, cuando empezaron a poner grandes marcas como Coca Cola y Stella Artois en sus estanterías para cubrir los vacíos en sus líneas de productos.
Al igual que los minoristas de alimentación Aldi y Tesco, Lidl tiene una gran cantidad de productos de marca privada en las estanterías de sus 700 tiendas del Reino Unido, y el 85% de sus productos son de sus propias marcas.
Pero esa no es necesariamente la única razón por la que deberíamos fijarnos en Lidl en lo que respecta a su enfoque de las marcas privadas.
El minorista de supermercados originalmente alemán ha empezado a centrarse en la transparencia de la cadena de suministro en lo que respecta a sus productos de marca privada, publicando listas de los más de 600 fabricantes de textos y calzado que participan en la producción de productos de su propia marca, además de hacer pública la información sobre los fabricantes y proveedores de todo tipo de productos, desde alimentos, bebidas, aperitivos y productos de confitería hasta tabaco, cosméticos y productos de limpieza.
Con una cuota de marca propia cercana al 70%, Sainsbury's es otro ejemplo de minorista de marca privada muy exitoso, con marcas como Sainsbury's, Argos, Nectar, Habitat, Tu y Taste the difference. Sin embargo, la línea de productos de su propia marca no se limita a los productos minoristas comunes.
En enero de 2024, Sainsbury's lanzó la marca Smart Charge, que permite a los compradores (y a todos los demás) cargar sus vehículos eléctricos en las estaciones de carga inteligente. (fuente) Esto es un buen negocio, pero lo que es más importante, ayuda a la propia marca Sainsbury's con valores importantes para los consumidores a los que llega.
Y la venta minorista de electricidad no es la única marca privada alternativa de la cartera de Sainsbury. Si bien no es un producto minorista en absoluto, Sainsbury's Bank es otra marca de su cartera, que ha estado en actividad desde 1997. El minorista de marca privada, que comenzó como una empresa conjunta entre Sainsbury's y Bank of Scotland, adquirió la propiedad total del banco en 2014 tras adquirir el 50% restante de las acciones de Lloyds Banking Group. En 2017 Sainsbury's Bank tenía 2,1 millones de clientes activos.
Si bien Waitrose es un minorista especializado de marca privada con productos de su propia marca que abarcan 600 artículos, desde especias y productos frescos hasta especialidades regionales como el bao y los platos preparados de primera calidad, lo más notable de la marca es su propiedad.
Waitrose es propiedad de The John Lewis Partnership, que es la mayor empresa propiedad de empleados del Reino Unido, lo que significa que las 300 tiendas de Waitrose, junto con unas 30 tiendas de John Lewis, son propiedad en fideicomiso de aproximadamente 70 000 socios.
Su dedicación a ofrecer marcas de valor a sus clientes es evidente con el lanzamiento de varios productos orgánicos, incluyen SKU de cremas de corral en su gama de marcas privadas.
Y su compromiso con los productos de marca privada no ha flaqueado, ya que Waitrose actualizó recientemente su gama premium de marca propia, Duchy Organic, recién esta primavera, presentó nuevas marcas, logotipos y combinaciones de colores ante la Oficina de Propiedad Intelectual.
Cuando empezamos a hablar de minoristas de marca blanca exitosos e intentamos encontrar los más exitosos, tenemos que definir qué significa el éxito de las marcas blancas, y hay un par de maneras diferentes de hacerlo.
En el contexto de este artículo, hemos evaluado a los minoristas de marca blanca en función de los cuatro criterios siguientes:
Estas definiciones se eligieron teniendo en cuenta que, si bien los productos de marca blanca, por supuesto, están destinados a venderse, es necesariamente el único propósito, ya que muchos minoristas de marca privada también utilizan líneas de productos de marca propia para impulsar las compras de productos nacionales.
Si bien el tamaño de la oferta de marca privada era un aspecto importante de esta lista, juzgar solo por el tamaño no daría una imagen completa.
Por un lado, los supermercados y minoristas de bienes de consumo masivo como Aldi, Lidl y Tesco encabezarían la lista, debido al tamaño de su oferta, pero todos serían superados por un minorista como IKEA, que, de ser considerado minorista de marca privada como lo sería, según el Kumar-Steenberg definición de marcas propias, tiene una oferta de marca privada que constituye el 100% de su línea de productos.
En segundo lugar, podemos juzgar el éxito de las marcas privadas en función de la proporción de ventas de productos de marca blanca frente a los productos de marca nacional o mundial.
Con este enfoque, veríamos a Aldi volver a salir adelante, con El 80% de sus ventas provienen de productos de marca blanca.
Sin embargo, una vez más, nos topamos con el problema de que muchos minoristas con líneas de marca propia exitosas, pero con ofertas de grandes marcas nacionales, se quedarían en el polvo, no por su falta de dedicación o innovación en el ámbito de las marcas privadas, sino porque su selección general de marcas propias está más centrada.
Si bien la notoriedad de las líneas de productos de marca propia tiene cierto sentido, se vuelve confusa, porque una marca conocida no siempre es lo mismo que una marca exitosa.
Por ejemplo, si juzgamos únicamente por la exposición de la marca, Tesco podría terminar siendo la tienda de moda de marca privada más exitosa, aunque no sea una minorista de moda en primer lugar, simplemente porque su marca Tesco Value inspiró a muchas de las marcas de moda más importantes durante las semanas de la moda de 2022.
Si bien juzgar el éxito de los minoristas de marca blanca por el número de tiendas o sus ingresos anuales es una forma fácil de comparar, esto significaría que los minoristas más exitosos, menos centrados en las líneas de productos de su propia marca, podrían convertirse en «el minorista de marca blanca más exitoso», lo que no necesariamente tendría sentido.
Ignorar por completo el aspecto del tamaño de los minoristas plantearía un problema similar, en el que los minoristas menos exitosos podrían terminar derrotando a los minoristas de marca blanca más exitosos, simplemente porque son los que más dedican a su estrategia de marca blanca, exitosa o no.
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